Bei einem Kunden hat die Marktanalyse gezeigt, dass sein Geschäft mit Endkunden stagniert, während das Geschäft mit Geschäftskunden grundsätzlich wächst. Deshalb bekam die Entwicklung im Geschäftskundenbereich mehr Gewicht. Wie ein Betrieb seinen Markt einschätzen soll, kann ich aus der Hüfte in der Regel nicht beantworten, weil jeder Markt für jeden Betrieb ein wenig anders ist, selbst in derselben Branche. Eine Marktanalyse für Ihren Betrieb beginnt deshalb bei Ihren eigenen Anfragen der letzten zwei Jahre, sortiert nach Auftraggebern, und erst danach kommen Zahlen zum Gesamtmarkt und der Blick auf die Konkurrenz.
Der Markt, aus dem Sie kommen, und der, in den Sie wollen
In der Regel machen sich Betriebe keine Gedanken über ihren Zielmarkt, sondern betrachten den bestehenden Markt. Sie wissen, woher sie gekommen sind, haben aber oft keine Ahnung, wohin sie sich entwickeln wollen und wie das gehen könnte. Entschieden wird meistens nach Bauchgefühl. Wer zu mir kommt, hat gemerkt, dass er damit gelegentlich falsch liegt, und will seine Entscheidungen auf ein gutes Fundament stellen.
Laut einer Industrie- und Handelskammer braucht eine Marktanalyse Informationen zum Gesamtmarkt, zum eigenen Zielmarkt und zur Konkurrenz. Bei einem laufenden Betrieb fehlt in der Regel der Blick auf den Zielmarkt. Bevor Sie diese Frage angehen, lohnt es sich zu wissen, in welchem Markt Ihr Betrieb heute tatsächlich steht. Das zeigen Ihre eigenen Anfragen. Wohin es gehen kann, klären danach die Zahlen von außen und der Blick auf die Konkurrenz.
Erster Schritt: die Anfragen der letzten zwei Jahre
Nehmen Sie sich diese Woche die Anfragen der letzten zwei Jahre vor und tragen Sie jede in eine Excel-Liste ein. Notieren Sie dazu den Namen und so genau wie möglich, wer der Auftraggeber ist. Je genauer diese Kennzeichnung ausfällt, desto sauberer lassen sich die Auftraggeber später in Gruppen einteilen.
Als erste Einteilung bietet sich die Trennung zwischen Endkunden und Geschäftskunden an. Beim Kunden aus dem Einstieg lag genau dort der Unterschied: Die eine Gruppe stagnierte, die andere wuchs. Im Gesamtumsatz gleichen sich ein stagnierender und ein wachsender Bereich leicht aus. Wenn die Liste steht, sehen Sie, in welchem Markt Ihr Betrieb tatsächlich steht.
Zahlen zum Gesamtmarkt
Meine Kunden nutzen Statistikdatenbanken oder amtliche Quellen in der Regel nicht. Dabei gibt es kostenlose Angebote, mit denen Sie Ihre Liste einordnen können:
- Die Statistikdatenbank des ZDH zeigt, wie sich die Zahl der Betriebe im Handwerk entwickelt, aufgeteilt nach Bundesland, Gewerbegruppe und Gewerk. Sie taugt dafür, Ihr eigenes Gewerk im Verlauf zu sehen.
- Der Online-Atlas INKAR des BBSR liefert regionale Daten zu Demografie, Arbeitsmarkt, Wirtschaft, Wohnen und Verkehr. Er taugt dafür, die Entwicklung in Ihrer Region nachzuvollziehen, etwa bei Bevölkerung und Arbeitsplätzen.
Konkurrenz: Kriterien und die Stolperstelle
Für die Wettbewerbsanalyse nennt eine andere Industrie- und Handelskammer Kriterien, nach denen Sie Ihre Mitbewerber bewerten:
- Produkte
- Zielgruppen
- Marktanteil
- Absatz
- Umsatz
- Standort
- Vertriebskanäle
Im Prinzip kann ein kleiner Betrieb alle selbst ermitteln. Die Stolperstelle liegt beim Lesen. Reports und Daten aus öffentlichen Quellen oder von Statista richtig einzuordnen braucht einige Erfahrung. Wer eine Zahl falsch einordnet, steht mit seiner Entscheidung wieder auf unsicherem Grund, nur nach mehr Arbeit.
Wann die eigene Analyse nicht mehr reicht
Wenn Sie einen Kredit im sechsstelligen Bereich aufnehmen, reicht eine selbst gemachte Marktanalyse meistens nicht aus. Die Bank will sie dann professioneller aufbereitet und analysiert sehen.
Ich habe die genannten Quellen und weitere, darunter Statista und öffentliche Quellen der Regierung, in meiner Datenbank. Bei einer Anfrage lasse ich sie KI-gestützt durchsuchen und auswerten und nehme mir Zeit, die Situation des Betriebs im Detail anzuschauen.
Ihre erste Aufgabe bleibt die Liste mit den Anfragen der letzten zwei Jahre, denn sie zeigt Ihnen den eigenen Markt schwarz auf weiß. Wie ich mit meiner Datenbank und einem genauen Blick auf Ihren Betrieb eine Marktanalyse erstelle, steht auf der Seite zur Marktanalyse.